Benefits statt Features

Wie überzeugen Sie Ihren Kunden, sich für Sie zu entscheiden bzw. wieder zu Ihnen zu kommen? Ganz einfach: Sie bieten ihm Benefits statt Features.

Der häufigste Fehler, der beim Verkauf – genauer gesagt, bei Werbung und Marketing – gemacht wird, ist, Features verkaufen zu wollen. Features sind Merkmale, Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung aufweist. „Selling by feature“ bedeutet also, dass man Produkteigenschaften, also zum Beispiel: „das Auto verfügt über Seitenairbags rundum“, oder bei Dienstleistungsfirmen „wir verfügen über 3.500 Servicestationen“ dem Kunden gegenüber in den Vordergrund stellt. Das sind Fakten, Informationen und schlimmstenfalls Worthülsen, wenn es heißt „Wir stellen unsere große Erfahrung in den Dienst des Kunden“. Na, hoffentlich, wäre ja schade, wenn man nur einen Teil davon nutzen würde.

Den Kunden interessiert nur am Rande, wie viel Speicherkapazität der iPod hat, sondern viel mehr, wie viele Songs er speichern kann. Übrigens ist dies von Land zu Land unterschiedlich: Der deutsche Kunde ist durchaus an technischen Daten interessiert, während der Franzose zum Beispiel das „Drumherum“ des Herstellers (Spitzenmarke, Marktführer, Forschungstätigkeit und Budget für die Forschung usw.) spannend findet.

Was den Kunden aber mit Sicherheit viel mehr interessiert, ist: Was bringt mir das? Was habe ich davon? Es geht ihm also primär um die Benefits, also Vorteile für ihn.

  • Rundum Airbags? Prima. Mit der Formulierung „Die Airbags vorne und hinten sorgen dafür, dass Sie und Ihre Familie sicher unterwegs sind“ wird an die Gefühlswelt, die Fürsorge, das Bedürfnis nach Sicherheit des Kunden appelliert.
  • Was interessiert den Kunden, ob es 3.500 oder 2.875 Servicestationen gibt? Besser ist: „Dank der großen Dichte an Servicestationen wird Ihnen garantiert innerhalb max. 30 Minuten geholfen“. Der Kunde weiß dann: Gut, ich muss also nie ewig lange am Straßenrand warten, bis der Pannendienst kommt. Das gibt ihm ein gutes Gefühl und Zuversicht.
  • Innovatives Reifenprofil? Schön. Besser ist: „Mit dem modernen wasserverdrängenden Profil fahren Sie auch bei starkem Regen sicher ans Ziel“.

Selling by benefits“ lautet also die Devise, denn: „The smartest way to close the deal focuses on the bottom-line impact for the customer”, so Sales Experte Geoffrey James. Features Tell, but Benefits Sell.

Was bedeutet das für uns Dienstleister im Sprachenbereich?

Bekanntermaßen gibt es Übersetzer wie Sand am Meer. Es gilt also, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das erfolgt selbstverständlich über die Qualität der erbrachten Leistung, die Sprachpaarungen, Fachgebiete, Erfahrungsjahre usw., aber auch – zumindest für den Erstkontakt zum Kunden – über die Präsentation des eigenen Profils. Haufenweise steht auf Websites: „Ich bin Übersetzer(in) für [Sprachen] und biete professionelle Übersetzungen. Meine Fachgebiete sind […], ich arbeite zuverlässig und gut …“ oder so ähnlich. Alles schön und gut, aber wo wird der Nutzen für den Kunden angesprochen?

Selling by benefits – wie geht das?

Dieser Ansatz erfordert, dass Sie Ihrem potenziellen Kunden verdeutlichen, wie Ihre Dienstleistung exakt seinem Bedarf entspricht – idealerweise so konkret wie möglich.

Anregungen für die Vorgehensweise:

Bedürfnisse des Kunden ermitteln

Als Erstes betreiben Sie etwas Marktforschung und ermitteln die Bedürfnisse Ihrer (potenziellen) Kunden. Das hört nicht bei Fachgebiet und Sprachrichtung auf. Hier ist nicht die Weitsichtbrille angesagt, sondern die Lupe und vielleicht sogar das Mikroskop.

Beispiele:

  • Der Kunde arbeitet grundsätzlich – ob aus Notwendigkeit (z.B. weil er an festen Veröffentlichungsterminen gebunden ist) oder aus anderen Gründen – nach dem Schnellschussprinzip und Sie sind die Frau oder der Mann mit der hohen Reaktivität? Prima!
  • Der Kunde braucht jemanden mit guten SEO-Kenntnissen und Sie haben sich auf dem Gebiet weitergebildet? Super! Der Kunde braucht auch bei den Originaltexten Feinschliff-Unterstützung und Sie sind auch redaktionell tätig? Klasse!

Kleine Anekdote am Rande: In einer der ersten Verkaufsschulungen, an der ich vor vielen Jahren teilnahm, sagte der Trainer: „If you’re selling laxatives, you need to find people with constipation”.

Dringliche Probleme

Fragen Sie sich: Welches ist das dringlichste, größte Problem des Kunden im weitgefassten Sprachbereich? Beispiele:

  • Sind die Texte auf seiner Website gut?
  • Ist Feinschliffpotenzial gegeben?
  • Er verkauft seine Ware in Frankreich, seine Website gibt es aber nur in englischer Sprache? Vielleicht bieten Sie ihm, Grundbausteine für Geschäftsbriefe aufzubauen, die er wie im Sandkastensystem einsetzen kann.
  • In seinen Pressenews oder in den Medien allgemein wird heute mitgeteilt, dass die Firma XY in Deutschland ihren Lieferanten ZZ in Polen übernommen hat. Wie werden die beiden künftig kommunizieren und in welcher Sprache werden Arbeitsunterlagen, Produktionsanweisungen usw. verfasst werden?

Haben Sie erst einmal die Situation erfasst, können Sie Ihr Angebotspäckchen schnüren. Wer schnell reagiert und seine Dienstleistung rasch mit einem entsprechenden Portfolio anbietet, kann die Gunst der Stunde nutzen.

Sie, ja, genau Sie sind die Lösung für das Kundenproblem!

Betrachten Sie Ihre Dienstleistung „Übersetzung“ oder „Lektorat“ oder „Dolmetscheinsatz“ als Lösung für das Kundenproblem. Möglicherweise hat einer Ihrer bestehenden Kunden noch gar nicht gemerkt, dass er „ein Problem“ hat. Er findet seine Website-Texte, seine Imagebroschüre und die Anleitungen für seine Produkte gut. Klar, schließlich hat er eine Marketingagentur beauftragt und „teuer“ (hoffentlich angemessen) bezahlt. Gehen Sie mit Ihren Augen durch die Texte, notieren Sie (echte) Verbesserungsmöglichkeiten (nicht nur Fehler), auch zu Bildunterschriften, Zwischentiteln und sogar Fotos. Und schnüren Sie ein Gesamtpaket unter dem Motto: „Wie wäre es, wenn Sie, lieber Kunde, bei der nächsten Aktualisierung …?“.

Von Features zu Benefits

Gehen Sie systematisch durch Ihr eigenes Profil mit all den Features, die Sie bieten, und fragen Sie bei jedem Punkt: „Na und? Was bringt das dem Kunden?“. Machen Sie eine Liste mit 2 Spalten, links Ihre Features, rechts die Antwort auf die Frage „so what?“, aus denen die Benefits für Ihre Kunden entwickelt werden.

Diese Aufstellung wird nie oder nicht so schnell „definitiv fertig“ sein, sie wird sich entwickeln, weil Sie Punkte ergänzen, die Ihnen einfallen oder die sich in Gesprächen mit Kunden ergeben. Hängen Sie die vorläufige Reinversion über Ihr Telefon und werfen Sie bei Kundengesprächen immer wieder einen Blick darauf.

Das unverzichtbare Kundengespräch

Sprechen Sie potenzielle Kunden direkt an (ja, ich weiß, Übersetzer und Telefonieren …). Warum denn direkt? Weil Sie die Kunden nur so dazu bringen können, dass sie ihre Bedürfnisse aussprechen.

Beispiel:

Lassen Sie sich nicht abspeisen mit „Ach, wir brauchen nur ab und zu Übersetzungen ins Italienische …“.

Antworten Sie: „Interessant. Und in welchen Situationen zum Beispiel?

Sicher kommt dann zögerlich so etwas: „Mh, nur bei größeren Projekten mit unserem Partner in …“.

Und Sie kontern: „Das ist spannend. Ich habe einen Kunden, für den ich genau in solchen Fällen die Projektunterlagen bearbeite, das Lastenheft, die Spezifikationen …“.

Schon merkt der Kunde: Mensch, die/der hat ja tatsächlich Ahnung davon, was in einem solchen Fall auf uns zukommt …

Nur wenn Sie auf den Kunden haarklein eingehen, springt der Funke über. Im Gespräch verrät Ihnen der Kunde die Details seiner Bedarfsituation oft ganz nebenbei, und Sie reagieren darauf mit Ihren Benefits – nicht mit Ihrem Werkzeugkoffer (s. unten).

Und vergessen Sie nicht: Sie sind kein Bittsteller, der nach einem Auftrag bettelt. Sie bieten Ihre wertvolle Leistung an, um dem Kunden bei der Lösung seiner Probleme zu helfen.

Warum sind Sie die / der Richtige?

Überlegen Sie, was Sie antworten, wenn der Kunde Sie fragt, warum er ausgerechnet Ihnen den Auftrag geben sollte. Wenn Sie nicht zwei bis drei qualifizierte Antworten parat haben, die über das „weil ich gut bin“ hinausgehen, dann wird es schwierig, den Kunden zu überzeugen.

Testimonials

Sammeln Sie Testimonials Ihrer Kunden ein. Diese sind hilfreich, wenn Sie mit einem potenziellen Kunden sprechen: „Übrigens gehören auch A und B zu meinen Stammkunden“, wobei A und B keine direkten Wettbewerber Ihres Gesprächspartners sein sollten.

Bieten Sie an, diese Testimonials vorzulegen, oder binden Sie diese auf Ihrer Website ein.

Vergessen Sie Ihren Werkzeugkoffer

Vergessen Sie im Kundengespräch, dass Sie 3 verschiedene CAT Tools, die Spracherkennungssoftware Dragon NaturallySpeaking und einen supertoll ausgestatteten PC für Ihre Arbeit einsetzen. Das interessiert den Kunden nicht die Bohne (Ausnahme: Agenturen).Was für ihn zählt, ist das Ergebnis Ihrer Arbeit.

Umdenken

Selling by benefits erfordert ein Umdenken – beim Hersteller eines Produkts wie auch beim Dienstleister. Alle wollen verkaufen, da gilt es das Ding am richtigen Ende anzupacken! Übrigens ist der Ansatz „selling by benefits“ keine Erfindung von mir, im Marketing wird er schon Jahrzehnte angewendet – leider nicht oft genug und nicht richtig. Im Laufe „meiner“ Berufsjahrzehnte habe ich das Konzept für unser Metier ausgetüftelt, ausgeklügelt, ja fast perfektioniert. Dabei ist zu beachten, dass es ein Lernprozess ist, der seine Zeit braucht, bis er zum Erfolg führt.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg.

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